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Omnikanal-Marketing – Pflicht statt Kür: Optimierung der Vertriebskommunikation im Kontext von Digitalisierung
Den Volks- und Raiffeisenbanken steht nicht zuletzt durch die Projekte KundenFokus 2015, KundenFokus Privatkunden und ab sofort auch KundenFokus Firmenkunden ein großes Repertoire digitaler Services für ihre Kunden zur Verfügung. Diese Angebote in ihre Dienstleistungspalette einzubinden, ist ein erster wichtiger Schritt zur Zukunftssicherung. Doch wie kommunizieren die Banken diese Services nachhaltig – sowohl nach innen als auch in Richtung bestehender und potentieller Kunden? Dazu bedarf es einer zeitnahen Transformation des Bankmarketings mit dem Ziel einer integrierten und interaktiven Vertriebskommunikation.
In der Ausgabe der bank und markt vom 08.12.2017 erschien unter dem Titel „Digitale Banking-Services: Elfmeter für die Etablierten“ ein interessanter Artikel von Herrn Dr. Christian Kastner, Geschäftsführer der Star Finanz GmbH. Demnach verfügen die Banken heute über ansprechende digitale Services. Das verwundert kaum, bestehen die Angebote von Finanzdienstleistern doch überwiegend aus Daten, also Nullen und Einsen, und nur sehr selten aus physischen Produkten. Damit ist diese Branche geradezu prädestiniert, digitale Leistungen anzubieten – und tut dies in zunehmendem Maße.
Doch auch Jahre nach der Umsetzung von webErfolg gibt es kaum Beispiele für eine erfolgreiche Vermarktung. Oder, anders ausgedrückt: Die Banken bekommen die PS nicht auf die Vertriebsstraße. In Zeiten, in denen sich die Informationsaufnahme unserer Kunden bei gleichzeitiger Verringerung der Aufmerksamkeitspanne auf neue Kanäle verlagert, wird es nämlich zunehmend schwieriger, diese Botschaften bei Kunden und solchen, die es werden sollen, zu platzieren. Über die Markenkommunikation des BVR und die Verlängerung durch die Regionalverbände hinaus ist es die besondere Herausforderung jeder Ortsbank, Sichtbarkeit für ihr (nicht nur digitales) Leistungsangebot zu schaffen und lokale Nähe digital erlebbar zu machen.
Neben einem konsequenten Kostenmanagement ist die zeitgemäße und zielgruppengerechte Vermarktung der Angebote ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Zukunftsfähigkeit der regionalen Genossenschaftsbanken. Dabei geht es natürlich auch darum, das Verhältnis von eingesetztem Marketingbudget zu erzielten Vertriebserfolgen nachhaltig zu verbessern. Das ist leichter gesagt als getan - und mit Blick auf andere Branchen beschleicht einen vielleicht manchmal das Gefühl, dass der (Marketing-)Zug für die Banken in Teilen bereits abgefahren ist. Gleichzeitig steigt mit jeder Fusion die Anforderung, auch kommunikativ in der neuen Größenklasse anzukommen.
Modernes Marketing ist Grundvoraussetzung für erfolgreichen Vertrieb
Insbesondere bei der externen Kommunikation fehlen derzeit Lösungen für die lokale Umsetzung aus den Projekten, die über die Bereitstellung von Standardwerbemitteln hinausgehen. Darüber hinaus mangelt es dem Marketing in Zeiten zunehmender Regulatorik und langanhaltender Niedrigzinspolitik teilweise an Unterstützung in der Bank. Ressourcen werden gekürzt bei gleichzeitigem Anspruch an mindestens gleichbleibende Erträge – das klingt nach dem berüchtigten und leider unmöglichen doppelten ökonomischen Prinzip. Fakt ist: Marketing ist Pflicht, nicht Kür, wenn es um die Unterstützung des Vertriebs geht.
Die wesentliche Fragestellung für das Bankmarketing der Zukunft lautet dabei: Welchen Nutzen bietet ein bestimmter digitaler Service dem Kunden und wie kann ich diesen Mehrwert sichtbar und – noch besser – erlebbar machen? Und zwar am besten auf den Kommunikationskanälen, auf denen der Kunde gut und gerne erreichbar ist, sowie auf möglichst unterhaltsame Art und Weise. Dazu reicht es aber bei weitem nicht aus, lediglich auf Sozialen Netzwerken Präsenz zu zeigen. Social Media alleine ist kein Allheilmittel, sondern kann eine sinnvolle Ergänzung in der Marketingwerkzeugkiste sein. An dieser Stelle kommt mit dem Begriff Marketing 4.0 ein integrierter und interaktiver Kommunikationsansatz ins Spiel, der u.a. für die Übersetzung der Ideen und Angebote aus KundenFokus in die Welt und Sprache der Kunden sorgt.
Omnikanal-Marketing berücksichtigt die Veränderung im (Kauf-)Verhalten der Kunden
Während beim Marketing 1.0 der Schwerpunkt der Maßnahmen auf dem Produkt lag, rückte beim Marketing 2.0 der Kunde in den Mittelpunkt. Im Wettbewerb wurden immer lautere Botschaften über immer mehr Kanäle verbreitet, was zur Werbemüdigkeit der Verbraucher führte und erstaunlicherweise bei vielen Unternehmen auch heute noch Standard im Marketing ist. Emotionale Botschaften, One-to-one-Marketing und Suchmaschinenoptimierung folgten in Zeiten des Marketings 3.0. Im Marketing 4.0 geht es nun darum, den Kunden auf allen (analogen und digitalen) Kanälen zu erreichen und ihn durch aktive Einbindung als Mitstreiter und treuen Käufer zu gewinnen– echtes Omnikanal-Marketing also!
Marketing 4.0 bzw. Omnikanal-Marketing bedient sich auch weiterhin traditioneller Marketinginstrumente. Diese für sich alleine sind jedoch nicht dafür geeignet, neue digitale Leistungen zielgruppengerecht zu kommunizieren. Im Gegenteil: Es ist ein Perspektivwechsel erforderlich, der den Online-Maßnahmen – insbesondere denen auf mobilen Endgeräten - den Vortritt gewährt, „Klassik folgt online“ lautet die Devise. Die sinnvolle Kombination der Kanäle im Rahmen einer integrierten Kommunikation, ohne dabei ganzheitliche Langeweile zu produzieren, klingt genauso herausfordernd, wie sie in der Umsetzung ist. Und die interaktive Einbindung der Kunden stellt an die Kreativität der Banken mit ihrem Portfolio an sogenannten Negativprodukten (also Produkte, die eigentlich keiner haben will, aber nun mal jeder braucht) ganz besonders hohe Anforderungen.
Aufgabe der Kanäle und Plattformen (eigene Darstellung)
Wesentliche Schritte zur Weiterentwicklung des Bankmarketings
Vor der Kreativität kommt jedoch die strategische Arbeit. Mit der Verabschiedung einer verbindlichen Marketing- und Kommunikationsstrategie geben die Bank und insbesondere der Vorstand ein Bekenntnis zur Notwendigkeit der Weiterentwicklung des Bankmarketings ab. In dieser Strategie werden auch die Ziele sowie die Mittel und Wege zur Zielerreichung beschrieben. Neben adäquater personeller, monetärer und technischer Ausstattung gilt es, über die (laufende) Qualifizierung der Marketingmitarbeiter nachzudenken. Dazu kann auch gehören, neue Disziplinen zunächst ohne Zielvereinbarungen mit kleinen Budgets testen zu lassen – also quasi einen Trainingsrahmen zu vereinbaren.
Die Transformation des Bankmarketings ähnelt einem klassischen Change-Prozess. Von der Vision, dem Anreiz, den Mitteln und Fähigkeiten bis zum Zeitplan und der laufenden Information darf kein Schritt ausgelassen werden, wenn die Neuausrichtung gelingen soll. Das Ziel ist dabei nicht, dass die Mitarbeiter alle Disziplinen des modernen Marketings selber umsetzungsreif beherrschen. Dafür gibt es Dienstleister und Werkzeuge, mit denen sich zu im Verhältnis zu den Personalkosten deutlich geringeren Sachkosten angemessen gute Ergebnisse erzielen lassen. Vielmehr sollen alle Verantwortlichen ein tieferes Verständnis in Bezug auf moderne Kommunikationsinstrumente und ihre auch wechselseitigen Wirkungen bekommen.
Von der Strategie bis zu Umsetzung – individuelle Begleitung zum Erfolg
Bei der Vermittlung dieses Knowhows leistet der Genossenschaftsverband – Verband der Regionen e.V. mit seinem Beratungsformat „Werkstatt Omnikanal-Marketing“ wesentliche Unterstützung – ganz im Sinne des genossenschaftlichen Gedankens „Hilfe zur Selbsthilfe“. Weitere optionale Leistungen wie die Ermittlung digitaler Affinitäten ergänzen das Angebot. Nach einer anfänglichen Investition ist es das Ziel einer Transformation des Bankmarketings, einen schnellen Return zu erreichen, indem Marketingbudgets nachvollziehbar zielgerichteter eingesetzt sowie Kunden und Nichtkunden mit spür- und messbaren positiven Ergebnissen angesprochen und eingeladen werden. Denn am Ende des Tages soll ein neu aufgestelltes Marketing sich natürlich auch in vertrieblichem Erfolg auszahlen.
